Формирование устойчивых цифровых экосистем невозможно без нормативно-правовой базы, обеспечивающей прозрачность, безопасность и конкуренцию в цифровой среде. В рамках настоящего параграфа проведён сравнительный анализ регуляторных основ, на которых функционируют маркетплейсы СберМегаМаркет и Alibaba Group. Особое внимание уделено законодательству в сфере электронной коммерции, защиты данных, антимонопольной политики и цифровой безопасности.
На российском рынке деятельность маркетплейсов регулируется рядом ключевых нормативных актов. В первую очередь — это Федеральный закон №381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» [5], в котором закреплены принципы функционирования электронной торговли, включая посреднические платформы. Дополнительно, в 2018 году был принят Федеральный закон №250-ФЗ, вносящий изменения в указанный закон и вводящий понятие «информационная платформа» как субъекта регулирования [7]. Эти правовые новации определили статус маркетплейса как участника торгового оборота и возложили на него обязанности по защите прав потребителей, достоверности информации и взаимодействию с государственными органами.
Параллельно действуют законы о защите информации — ФЗ №149-ФЗ [3] и ФЗ №1-ФЗ «Об электронной цифровой подписи» [4], регулирующие передачу, хранение и подтверждение данных, используемых в экосистемах. Также значимым является ФЗ №135-ФЗ «О защите конкуренции», особенно в части недопущения злоупотреблений со стороны крупных платформ при ранжировании предложений, предоставлении преференций «своим» продавцам и навязывании дополнительных сервисов [6].
В Китае, напротив, формирование регуляторной среды происходило с высокой степенью централизованного контроля. В основу лег Закон КНР об электронной коммерции, вступивший в силу 1 января 2019 года. Этот акт впервые закрепил обязанности платформ по аутентификации пользователей, раскрытию информации, хранению данных о транзакциях и недопущению недобросовестной конкуренции [9]. Как указывают Алексеенко А. П. и Сунь Ци, данный закон создал фундамент для дальнейшего усиления контроля за платформами, включая Alibaba Group [16, С. 85—93].
Одной из важнейших норм закона является статья 27, устанавливающая ответственность платформ за недобросовестные действия продавцов, действующих на их базе. В 2021 году к этим положениям были добавлены требования по защите персональных данных, реализованные через Закон КНР о защите персональной информации [11]. В совокупности с Законом КНР о кибербезопасности [10] и Законом о безопасности данных [13], создаётся трёхуровневая модель цифровой регуляции, в которой Alibaba Group обязана обеспечивать соответствие всем нормам по защите информации, прозрачности алгоритмов и ограничению монополизма.
Для систематизации различий между нормативной средой РФ и КНР, представлена сводная таблица 9.
Таблица 9 — Сравнение правового регулирования маркетплейсов в России и Китае
Цифровое регулирование в Китае демонстрирует высокий уровень централизации и жёсткости. Так, в апреле 2021 года Alibaba Group была оштрафована на 18,2 млрд юаней за злоупотребление рыночным положением, выразившееся в практике «выбери одну из двух» — запрете продавцам сотрудничать одновременно с Alibaba и другими платформами [16, С. 85—93].
В России подобные случаи пока не фиксировались на уровне судебной практики. Однако ФАС России в 2023 году обратила внимание на деятельность Wildberries и Ozon, а в 2024 году — на СберМегаМаркет в контексте жалоб продавцов о неравных условиях доступа к витринам. По информации из аналитического доклада Агатеевой В. В., в 2023 году доля «внутренних» продавцов (аффилированных со Сбером) на первой странице выдачи СберМегаМаркет достигала 62%, несмотря на меньший общий оборот [15, С. 5—14].
Дополнительно в КНР действует блок нормативов, связанных с управлением алгоритмами. В августе 2023 года вступили в силу Временные меры по регулированию генеративного ИИ, в соответствии с которыми платформы обязаны раскрывать принципы работы алгоритмов, фильтровать недостоверную информацию и предоставлять пользователю право на отказ от персонализированной выдачи [12].
Согласно позиции Маслова К. А., развитие платформ в условиях цифровой экономики требует перехода от формального соблюдения норм к активному участию маркетплейса в обеспечении прозрачности и цифровой этики [32, С. 331—334]. Это особенно актуально в контексте Alibaba Group, которая в 2022 году начала внедрение системы раскрытия источников ранжирования в Taobao и AliExpress, позволяя пользователю видеть, по каким критериям сформирован список товаров.
В России только начинается дискуссия о прозрачности алгоритмов. На 2025 год запланированы пилотные проекты по этическому аудиту ИИ-моделей на основе подходов Минцифры. СберМегаМаркет участвует в рабочей группе по разработке принципов алгоритмической справедливости, однако конкретные меры пока не имплементированы в интерфейс платформы.
На рисунке 12 приведены данные, характеризующие плотность регуляторных требований к маркетплейсам в России и Китае, выраженные в количестве обязательных процедур и требований к платформам.
Как видно на рисунке 12, в Китае плотность регуляторной нагрузки на маркетплейсы почти вдвое превышает российские показатели. Это отражает стратегию превентивного контроля, обеспечивающего стабильность и прозрачность цифровых экосистем.
Наряду с законодательными рамками, существенную роль в развитии маркетплейсов играет институциональная поддержка, обеспечивающая внедрение цифровых решений и развитие экосистем. В России институциональная структура цифровой трансформации формируется вокруг таких организаций, как Министерство цифрового развития, Центральный банк, Федеральная антимонопольная служба и государственные корпорации (Сбер, Ростех, Почта России). Эти субъекты участвуют в разработке нормативных актов, внедрении пилотных технологий, финансировании инфраструктурных проектов.
СберМегаМаркет, будучи частью экосистемы Сбера, получил ряд преференций, включая доступ к платформе идентификации ЕСИА, а также интеграцию с системами СберID и СберПэй. В аналитике Приходько К. С. отмечается, что в 2023 году около 78% пользователей СберМегаМаркет совершали авторизацию через учетные записи, связанные с Сбер ID, что повышает уровень доверия и снижает издержки на проверку [41, С. 260—264].
Ключевым каналом поддержки выступает программа «Цифровая экономика», в рамках которой компании получают гранты на развитие ИТ-решений. Согласно статистике Минцифры, в 2022—2024 гг. СберМегаМаркет и аффилированные ИТ-подразделения получили субсидии на сумму свыше 1,2 млрд рублей, направленные на автоматизацию логистики и внедрение ИИ в прогнозирование спроса.
В Китае институциональная поддержка осуществляется через координирующие органы — Министерство промышленности и информатизации КНР, Администрацию киберпространства, Комитет по делам реформ. Alibaba Group активно взаимодействует с государственными структурами в рамках инициатив «интернет плюс» и «двойная цифровая трансформация». Как указано в исследовании Ведермана Д. А., с 2020 года Alibaba выступает не только как частная технологическая компания, но и как стратегический партнёр государства по обеспечению продовольственной безопасности и цифровизации сельского хозяйства [18, С. 33—36].
Среди ключевых инициатив следует выделить проект «Цифровая деревня», реализуемый совместно с Министерством сельского хозяйства КНР. Alibaba Cloud предоставляет инфраструктуру для агроаналитики, логистики и e-commerce каналов для фермеров. В рамках пилотного этапа (2022—2023 гг.) число пользователей системы превысило 8 млн, объём торгов — 4,7 млрд юаней. Это демонстрирует институциональную направленность китайской модели на встраивание платформ в структуру социальной политики.
Кроме того, Alibaba участвует в реализации программы субсидирования экспорта через платформу AliExpress. По данным Министерства коммерции КНР, в 2024 году более 32% китайских малых предприятий, выходивших на внешние рынки, использовали каналы Alibaba. Экспортная цифровая инфраструктура дополняется юридической поддержкой: были созданы специальные упрощённые таможенные коридоры и правовые хабы на базе FTZ-площадок (свободных экономических зон) в Ханчжоу, Гуанчжоу и Хэйлунцзяне.
Особое внимание в Китае уделяется выравниванию рыночных условий. С 2022 года действует директива Комитета по реформам, ограничивающая возможности крупных платформ по заключению эксклюзивных договоров с производителями. Это правило, применимое и к Alibaba, распространяется на более 25% категорий товаров, включая электронику, бытовую технику, текстиль и косметику.
Сравнительный анализ показывает, что в России институциональная поддержка маркетплейсов в значительной степени опосредована государственными корпорациями, а в Китае — реализуется через систему направленных цифровых стратегий, обеспечивающих встраивание платформ в социальные и экономические контуры развития. Как подчеркивает Дедяева Ю. А., в модели Alibaba наблюдается высокая степень синхронизации с задачами макропланирования, тогда как в СберМегаМаркет стратегическое планирование носит преимущественно корпоративный характер [23, С. 23—27].
Ключевые отличия можно обобщить в таблице 10.
Таблица 10 — Сравнительный анализ институциональной поддержки маркетплейсов
Из таблицы 10 следует, что институциональная среда Китая обладает большей гибкостью, глубиной интеграции и системностью по отношению к маркетплейсам. Это выражается в возможности Alibaba не только координировать внутреннюю цифровую архитектуру, но и участвовать в реализации национальных задач.
Примером успешного институционального симбиоза служит развитие логистического кластера Cainiao, совместно финансируемого Alibaba и структурами Министерства транспорта КНР. По данным отчёта Cainiao Smart Logistics Network, в 2024 году объём инвестиций в развитие цифровых хабов превысил 6 млрд юаней, а время обработки заказов на «последней миле» сократилось на 22% [19, С. 362—365].
С российской стороны логистические инвестиции остаются на более умеренном уровне. В 2023 году СберМегаМаркет вложил в расширение сети СберЛогистики 4,3 млрд рублей, открыв 11 новых распределительных центров. Однако по данным исследования Макриновой Е. И., уровень автоматизации логистических операций в экосистеме Сбера не превышает 65%, в то время как в Cainiao этот показатель достигает 93% [30, С. 202—213].
Таким образом, выявлены значимые различия в институциональных подходах. Китайский вектор — системная интеграция платформ в стратегическое планирование с использованием целевых программ. Российская модель опирается на взаимодействие с госбанками и инфраструктурными партнёрами, но ограничена институциональной гибкостью.
Наиболее чувствительными зонами регулирования цифровых экосистем выступают механизмы антимонопольного контроля, защита данных пользователей и управление алгоритмическими системами. Именно на этих направлениях закрепляются различия между китайским и российским подходами к развитию маркетплейсов, особенно в контексте противодействия рыночной концентрации и технологическому доминированию.
В Китае после дела Alibaba в 2021 году были усилены меры антимонопольного контроля. Согласно данным отчета Государственного управления по регулированию рынка КНР (SAMR), в 2023 году более 22 крупных интернет-платформ, включая Alibaba Group, получили предписания о пересмотре договорной политики с поставщиками, а также обязаны были раскрыть критерии ранжирования товаров, отображаемых пользователям. Это стало частью реформы цифрового антимонопольного регулирования, которая предусматривает обязательный комплаенс-контроль алгоритмов на предмет дискриминации и манипуляций [16, С. 85—93].
В России антимонопольное давление на платформы пока ограничено. Однако, как отмечает Гусев Д. О., в 2023 году ФАС России начала разработку методических рекомендаций для маркетплейсов по вопросам недискриминационного доступа продавцов, алгоритмической справедливости и ответственности за блокировку аккаунтов [21, С. 746—752]. Эти меры находятся в стадии консультаций, но уже сегодня можно зафиксировать попытку создания аналогов китайского режима «открытых алгоритмов».
Что касается защиты персональных данных, различие между странами связано не столько с формальной строгостью, сколько с механизмами реализации. В Китае платформа обязана не только хранить информацию в пределах национальной юрисдикции, но и регистрировать цели обработки, идентификаторы сессий и поведенческие профили пользователей. Это означает, что Alibaba должна согласовывать структуру ИИ-моделей с положениями законодательства и докладывать о применении машинного обучения в системе персонализированных предложений [13].
В России аналогичные нормы существуют в Федеральном законе №152-ФЗ, но на практике их исполнение зависит от уровня зрелости внутренних регламентов платформ. По данным исследования Маслова К. А., только 39% российских маркетплейсов к 2024 году имели утверждённую политику внутреннего аудита алгоритмов, а в экосистеме СберМегаМаркет модуль независимой верификации персонализации начал внедряться в пилотном режиме в III квартале 2024 года [32, С. 331—334].
На рисунке 13 представлены сравнительные показатели антимонопольных и этических процедур, применяемых к платформам в России и Китае.
Из рисунка 13 следует, что Alibaba значительно опережает СберМегаМаркет по уровню нормативной и этической зрелости. Китайская платформа реализует комплексный подход к цифровой ответственности, включая отчётность по каждому элементу экосистемы. Российская же модель развивается поэтапно, находясь на стадии адаптации правовых норм к технологическим реалиям.
Системная поддержка маркетплейсов в Китае осуществляется в логике «государственного регулирования через развитие», при которой платформа становится исполнителем государственной цифровой политики. В России сохраняется институциональная дистанция между регуляторами и платформами: с одной стороны — стремление государства контролировать ключевые сферы цифровой экономики, с другой — самостоятельность крупных игроков, таких как Сбер, в формировании стратегий развития.
Завершая анализ, можно зафиксировать, что регуляторные и институциональные условия функционирования маркетплейсов в России и Китае представляют собой разные модели цифрового регулирования. Китайская система опирается на директивное, но структурированное вмешательство в архитектуру платформ, где контроль распространяется на данные, алгоритмы, конкуренцию и экспортные каналы. Российская же модель стремится к балансировке между свободой инноваций и рамочным регулированием, что создаёт определённые риски фрагментации и замедления адаптации к мировым практикам.
С точки зрения экосистемного эффекта, жёсткое регулирование в Китае не мешает развитию инноваций, а напротив, стимулирует платформы к стандартизации, унификации и прозрачности. В России ключевым препятствием остаётся несогласованность регуляторных инициатив и недостаточная институциональная зрелость цифровой среды. Однако участие крупных экосистемных игроков в разработке стандартов цифровой этики открывает возможности для сближения с международной нормативной моделью.
Анализ нормативных и институциональных условий функционирования маркетплейсов в России и Китае позволил выявить противоположные векторы платформенного регулирования. Китайская модель отличается высокой плотностью требований, централизованным контролем и активной институциональной интеграцией цифровых платформ в государственные программы. Alibaba Group функционирует в условиях трёхуровневого контроля — правового, этического и поведенческого, включая обязательный алгоритмический аудит, механизм верификации продавцов и цифровую отчётность. В России регулирование маркетплейсов развивается более фрагментарно: отсутствует законодательная база, регламентирующая алгоритмы ранжирования, практика антимонопольного контроля носит консультативный характер, а меры защиты данных реализуются на усмотрение самих платформ. Институциональная поддержка в лице госбанков и инфраструктурных операторов (например, Сбер) формирует локальную экосистему, но не достигает масштаба китайской модели, основанной на государственно-частном партнёрстве с цифровым фокусом. Выявленные различия обусловлены не только разным уровнем цифровизации, но и подходами к соотношению свободы бизнеса и публичного контроля над данными и алгоритмами.